(En bonus : devez-vous annoncer que votre mariage est écolo ?)
Ou la fable des exposés contre les infiltrés
Bienvenue dans le premier article d’une nouvelle série thématique intitulée #EthicMarketing qui décrypte les arguments fallacieux du marketing autour de "l'éthique" !
Ayant imaginé mon entreprise autour d’engagements éthiques (vigilance à l’impact sur l’environnement, à l’aspect social de mon travail…), j’ai pas mal de choses à dire à propos de la façon dont l’argument « éthique » est actuellement utilisé, souvent à tort et à travers, en marketing…
Aujourd’hui, on s’intéresse à l’épineuse question de la revendication !
Marque éthique (dans le concept, la philosophie, les produits…), labellisée ou non (car cela a un coût): faut-il le mettre en avant ?
Cette question rejoint en fait celle, fondamentale, de la stratégie de communication.
Petit tour d’horizon pour comprendre les choix contrastés des marques, petites ou grandes, autour de la revendication (ou non) de l’argument « éthique ».
I- De qui on parle ?
Grâce à mon activité d’organisatrice de beaux moments de vie, j’ai la chance (et le devoir !) de rencontrer régulièrement de nombreux prestataires événementiels qui acceptent de me parler non seulement de leurs prestations, mais aussi de leur philosophie et donc, parfois, de leur stratégie de communication.
Ne vous y trompez pas : toutes les entreprises, même les plus petites, même les familiales, ONT une stratégie de communication (oui, même Quorum), qu’elle leur soit venue sans y penser, « comme une évidence » ou qu’elles aient dédié toute un service à cette tâche.
Au minimum, elles sont bien obligées de se demander QUI elles veulent toucher avec leurs produits ou services, et COMMENT elles vont s’y prendre.
Bien sûr, nul besoin de vous présenter les lignes des grandes marques, enseignes ou maisons qui ne sont pas (vraiment) sensibles à l’éthique ni à l’écologie et proposent toujours des produits et services conventionnels. Vous les connaissez parfaitement, et même si on doit parfois faire ponctuellement appel à elles quand il n’y a pas d’autre option, je préfère éviter de leur faire trop de publicité.
Pour ces marques conventionnelles, la mise en avant plus ou moins subtile de l’argument #éthique n’a qu’un but : garder (ou (re)construire) une belle image de marque.
Mais pour les marques qui sont réellement engagées dans une démarche éthique, j’ai remarqué deux principaux cas de figure en matière de stratégie :
Les marques qui ont intégré ces nouvelles exigences et valeurs contemporaines « l’air de rien » (c’est-à-dire sans le mettre en avant), que ce soit dès le départ ou petit à petit.
Par exemple, à Angers :
o le traiteur « Douceurs et couleurs », qui cuisine tout en végétal, en bio et le plus possible en local, mais n’en fait pas un axe central de communication ;
o la cake-designer « Sani Wedding Cake Design », qui cuisine par défaut ses bases en excluant le gluten et les principaux allergènes, mais ne l’affiche pas en vitrine ;
Les marques qui se revendiquent clairement comme « écologiques », « éthiques », « slow », « engagées », « bio », bref, « alternatives » (encore une fois, qu’elles aient ou non un ou plusieurs labels).
Par exemple, toujours en région angevine :
o les créateurs floraux de « Maison Flores » et leur ligne ouvertement « Slow Flower » ;
o l’éco-designer Anaëlle Blayo (dont le site internet vient d’ouvrir, courrez-y !) qui a carrément ajouté le préfixe « éco » au nom de son métier sur ses cartes de visite, pour distinguer sa démarche de celle de la plupart de ses confrères conventionnels.
À engagement tout autant sincère, ces choix diamétralement opposés d’un point de vue de stratégie marketing m’ont interpelée, et j’ai eu envie de les comparer.
Bien sûr, je ne suis ni spécialiste, ni chercheuse en marketing, ni en finance, ni en quoi que ce soit de ce genre. Ce que je présente ici sont mes conclusions personnelles d’entrepreneure ainsi que celles de certains de mes interlocuteurs (parmi ceux cités en début d’article ou d’autres).
Alors pourquoi peut-on choisir de revendiquer, ou au contraire, de taire son positionnement « alternatif » (qu’il soit écologique, bio, éthique, engagé etc.) ?
Qu’est-ce qu’on y gagne et qu’est-ce qu’on y perd en tant que marque ?
Et qu’est-ce que ça fait au consommateur ?
C’est ce qu’on va voir ici.
II- Revendiquer : une chance… et un risque
Être identifiée par les consommateurs sensibilisés…
Le principal avantage pour la marque qui revendique son positionnement éthique est qu’elle se rend facilement repérable par les consommateurs qui partagent ses valeurs.
Afficher son positionnement éthique est une bonne façon, si le marché n’est pas encore saturé d’offres similaires, de se différencier de la concurrence (si les autres ne le disent pas, par défaut, on suppose qu’ils ne le sont pas).
De façon purement pragmatique, si vous êtes un traiteur bio et local et que vous l’affichez clairement sur votre site internet et vos réseaux sociaux, il y a de grandes chances que vous apparaissiez immédiatement dans les résultats de recherche des clients potentiels qui taperont « traiteur bio Angers » sur les moteurs de recherche.
Pour le consommateur conventionnel, cela peut être un simple plus (car si deux services sont équivalents en termes de prix et de qualité, pourquoi ne pas choisir plutôt celui qui a en plus un impact moins néfaste sur le monde ?). Et pour une personne particulièrement sensible à votre démarche, cela peut même être l’élément déclencheur qui la décidera à travailler avec vous et personne d’autre !
Mais il peut y avoir un revers de médaille…
… faire fuir le grand public !
Car il est vrai que la segmentation de marché comporte aussi un risque : ne toucher que son cœur de cible, et donc, ne prêcher qu’auprès des convaincus.
Pire : revendiquer un positionnement éthique et écolo peut avoir un véritable effet « repoussoir » en raison des idées reçues qui y sont associées !
En effet, l’écologie et l’éthique doivent encore sans cesse faire la preuve auprès des sceptiques qu’ils ne sont ni ternes, ni tristes, ni culpabilisateurs…
Par exemple, le véganisme est souvent mal-perçu par ses non-adeptes, pour qui cela peut être carrément synonyme de privation, de mets peu savoureux ou farfelus… De fait, un traiteur qui se revendique « vegan » convaincra sans peine les vegan ou les végétariens (voire les flexitariens) mais pourra faire fuir tous les autres (et pour le moment, la clientèle des « autres » est grandement majoritaire).
De même pour le bio, le local, etc.
Pour convaincre ces « autres », un traiteur engagé qui choisit d’assumer sa particularité doit donc jouir d’une réputation culinaire encore meilleure et avoir une communication plus soignée que celle qui aurait été suffisante pour un traiteur conventionnel, s’il veut convaincre le grand public.
Résultat : cela peut lourdement freiner le développement de la marque, car en plus de toucher moins facilement le grand public, étant attendue au tournant, la moindre petite erreur commise par l’entreprise se répercutera d’autant plus cruellement sur sa réputation.
III- La vision à long terme de la revendication : l’aspect politique
Il y a une autre considération, plus indirecte, qui peut influencer le choix d’une marque à se revendiquer ou non comme « éthique » ou « écologique » : l’impact sur la société.
Plus on en voit, plus ça « normalise »…
Le fait de voir s’afficher de plus en plus de bio, de local, de recyclé, de vegan, etc. permet de confirmer que le mouvement prend de l’ampleur, s’affranchit de l’effet de mode et n’est plus une simple tendance, voire un marché de niche, mais répond au contraire à un vaste besoin.
La meilleure façon de convaincre est de donner l’exemple, et c’est vrai aussi en marketing.
Plus il y a de monde à revendiquer, plus la revendication devient légitime, se banalise, s’approche de la norme. Ainsi, il peut être plus facile, à force, pour des clients conventionnels de se laisser tenter par une offre alternative rendue massive.
Sauf que…
… Sauf que le système conventionnel se renforce aussi !
Le choix des mots est important ; en langue française, presque chaque concept est définit et définit lui-même son opposé.
Pas de noir sans blanc, pas de grand sans petit, etc.
Et donc, pas « d’alternative » sans « conventionnel ».
Ainsi, la vague d’alternative, paradoxalement, renforce aussi l’existence du conventionnel qui lui, a un avantage lié à son ancienneté : c’est la réputation d’avoir déjà fait ses preuves, d’être plus facile d’accès, d’être moins cher (encore que, cette réputation est-elle fondée sur ce dernier point ? On aura l’occasion de le détailler dans un prochain article de cette semaine !).
C’est malheureux mais c’est un fait. Quand on se positionne à côté du système, paradoxalement, on contribue à légitimer le système en place.
Quand on se positionne en alternative, c’est toujours une alternative « par rapport à » la norme.
Or, la norme, il est bien plus confortable pour les humains de s’y conformer.
Et c’est ainsi que se perpétue un cercle vicieux.
Finalement, comment sortir de ce cercle ? Car, comme l’a dit Guillaume Meurice sur France Inter dans l’une de ses chroniques pour « Par Jupiter ! » : « Ce n’est pas la bouffe bio qui devrait s’appeler bio, ça devrait s’appeler la bouffe « normale », c’est la bouffe industrielle qui devrait s’appeler poison. » (je paraphrase, mais vous comprenez l’idée).
Pour ceux qui font le choix de taire leur positionnement, ne pas le mettre en avant, c’est justement se laisser la liberté de surprendre (et donc, de convaincre) tout le monde…
BONUS : Et vous, devez-vous afficher la couleur « alternative » de votre mariage ?
En parlant de liberté de surprendre…
Un mariage (comme tout autre événement de vie) est un moment unique qui doit ressembler à ceux qui le vivent. Si vous êtes des militants engagés au quotidien, il est logique que votre mariage soit l’occasion de mettre en avant des alternatives, et de les démocratiser auprès de vos invités (et en ce qui concerne vos amis, sans doute n’en attendent-ils pas moins de vous, voire partagent-ils déjà vos valeurs) !
Mais si vous n’êtes que raisonnablement engagés, en début de transition ou de démarche, ou que vous sentez que votre entourage pourrait être réticent à certaines idées…
Alors vous avez tout intérêt à les surprendre vos invités : l’effet peut être encore plus grand !
En effet, imaginez ce que cela ferait si vous les laissiez être agréablement surpris sans avoir le temps de se monter un film… voire, ne se rendre compte de rien sur le moment et réaliser après coup que oui, l’éthique et l’écologie, c’est AUSSI facile et agréable que cela ?
Vous êtes gagnants sur toute la ligne : aucune réflexion tatillonne (voire carrément indésirable) en amont, aucune pendant (car qui se permettrait franchement d’être désagréable le jour-J ?), et probablement, si vous avez fait les bons choix, plein de retombées positives derrière !
Et dans tous les cas, la satisfaction d’avoir fait comme VOUS l’entendiez.
Pour ce qui concerne Quorum, j’ai choisi d’assumer et de revendiquer mon positionnement éthique et écologique pour permettre justement aux clients qui partagent ces valeurs de me trouver plus facilement… Mais ça me joue parfois des tours ! Car certaines personnes se ferment d’emblée la porte de mes services en pensant (à tort) ne pas être « suffisamment écolo » pour travailler avec moi. Rien de plus dommage, ce sont justement ces gens qui ont envie de bien faire mais craignent d’être dépassés que je peux peut-être le plus aider ! Est-ce votre cas ? Si oui, n’ayez aucune crainte à me contacter pour discuter de votre projet !