#EthicMarketing – Ep.03 : Virage alternatif : une « Grande Maison » peut-elle se rebâtir ?

Ou la fable des « repentis »

Dans les précédents articles de cette série thématique intitulée #EthicMarketing, qui décrypte l’utilisation parfois douteuse de l’argument « éthique » par le marketing, on a déjà eu l’occasion de dénoncer pas mal de pratiques discutables utilisées par les marques peu scrupuleuses pour vendre toujours plus.

Des trompe-l’œil souvent mis en place, on ne va pas le cacher, par des entreprises dont le seul et unique objectif est toujours de maximiser les marges de profit, sans aucune considération ni pour le consommateur, ni pour les travailleurs, ni pour les ressources, ni les écosystèmes.

Des entreprises qu’on appellera « conventionnelles ».

Mais il est vrai que les temps, les gens, peuvent changer.

Vous-mêmes, probablement, êtes plus avertis aujourd’hui au sujet de l’urgence écologique et éthique que vous ne l’étiez autrefois.

Comme les gens qui les dirigent, les marques qui se sont construites de façon conventionnelle peuvent-elles foncièrement (et sincèrement) évoluer ?

On ne parlera bien sûr pas des marques dont le modèle économique est basé sur la consommation de masse, et dont la récente implication éthique n’est que de surface. Parce qu’encore une fois, je choisis de rejeter le green-washing en bloc : on ne s’intéressera donc pas aux motivations du virage éthique d’H&M avec sa gamme « Conscious » ou de Leclerc et ses produits « Bio ».

(Cela dit, consommer ou pas à ces enseignes, c’est là encore un sujet complexe. La vidéaste Coline a d’ailleurs sorti le 19 février 2018 un excellent article bien documenté à propos de l’intérêt ou non pour faire changer les choses de boycotter ces gammes. A vous de vous faire votre propre avis à ce sujet !)

Parmi les entreprises conventionnelles du domaine de l’événementiel (et notamment du mariage), comme dans tous les domaines, il existe donc des classiques, des « grandes maisons » - presque des institutions – bref, des incontournables.

Leur travail est généralement très qualitatif (sinon leur longévité ou leur réputation ne serait pas ce qu’elle est). Le seul reproche qu’on puisse leur faire : elles ne sont pas (encore) adaptée aux préoccupations et aux valeurs contemporaines de l’éthique et de l’écologie, auxquelles (je le suppose si vous lisez cet article) vous êtes, vous, sensibles.

Mais… Ces entreprises conventionnelles, qui n’avaient pas prévu de travailler de manière alternative, peuvent-elles tout de même prendre le virage de façon pertinente ?

Quand on est à la recherche d’un prestataire éthique ou écologique pour son événement (mariage, baptême ou autre), pourquoi choisir de donner sa chance à une enseigne dite « conventionnelle », dans quelles circonstances et surtout… comment faire ?

C’est ce qu’on va voir ici !

S’intéresser

C’est la première étape de la démarche : comme on l’a vu dans l’épisode 1, il existe des marques alternatives qui choisissent de ne pas mettre cet argument en avant, voire, des marques qui ne se rendent pas compte qu’elles pourraient le faire.

La seule façon de les repérer, c’est donc… de s’intéresser à leur activité !

Vous avez repéré un créateur de faire-part qui vous plaît ? Demandez-lui avec quelle imprimerie il travaille ; s’il imprime lui-même, essayez de comprendre quelles encres, quels papiers il utilise, comment il gère ses déchets… etc.

Peut-être apprendrez-vous au cours de la conversation qu’il est déjà vigilant au quotidien aux questions éthiques et écologiques ; peut-être est-ce pour des raisons purement économiques – réduire ses déchets peut aussi être une façon de réduire ses coûts – mais qu’importe, le résultat est le même, il est mobilisé sur des actions importantes à vos yeux.

Si vous vous apercevez ainsi que le prestataire repéré n’a de conventionnel que l’apparence, et que ses pratiques (sinon ses valeurs) éthiques et écologiques sont en fait raccord avec les vôtres, dans ce cas, excellente nouvelle : vous êtes au bon endroit, et il n’y a rien de plus à demander !

Vous pouvez directement passer commande !

Dialoguer

Parfois, il arrive qu’on flashe sur un prestataire dont on sait (ou dont on apprend) que les pratiques risquent d’entrer en conflit avec nos valeurs.

Mais est-ce nécessairement une raison pour renoncer et passer directement au suivant ?

Pour une fois, je vais illustrer mon propos en parlant de mon expérience personnelle de mariée.

Quand je me suis fiancée en août 2014, et que nous avons commencé à rechercher des traiteurs dans les mois qui ont suivi, nous étions tout justes au point de nous intéresser, avec mon futur mari, au sujet du végétarisme. Nous avions dans l’idée de proposer un repas traditionnel et, pourquoi pas, de demander une alternative végétarienne pour les mariés et les deux ou trois invités qui se trouveraient être également végétariens ou vegan.

Nous avons donc pris rendez-vous avec plusieurs traiteurs conventionnels, dont l’un, qui avait pignon sur rue, nous avait été particulièrement recommandé.

Au premier rendez-vous avec l’employée de ce traiteur qui allait suivre notre projet, nous avons exposé nos attentes (nombre d’invités, goûts, etc.) ; elle nous a présenté des exemples de leurs réalisations, c’était très convaincant et nous avons convenu d’un second rendez-vous.

Entre-temps, nous sommes devenus végétariens au quotidien et même, en ce qui concerne monsieur, militant anti-spéciste (pour les droits des animaux). C’était décidé : nous voulions un mariage en accord avec nous-mêmes, et nous n’allions pas servir de viande à nos invités.

Et là, ce fût le drame.

Car nous adorions notre traiteur ; chaleureux, abordable, et dont la réputation n’était plus à faire, puisqu’il était multi-médaillé pour ses exploits culinaires. Sauf que ses prix, il les avait gagnés principalement dans la catégorie… de la boucherie.

Alors, aurions-nous dû tout arrêter là, annuler le second rendez-vous et rechercher (urgemment) un autre traiteur, a priori plus en phase avec qui nous étions devenus ?

Comme nous nous étions sentis écoutés au premier rendez-vous, nous en avons décidé autrement. Nous avons choisi de jouer cartes sur table. La situation avait changé, nos attentes aussi… Comment allaient-ils réagir ?

La réponse est : au-delà de nos espérances.

Plutôt que de voir notre revirement comme un obstacle, l’employée qui s’occupait de nous a tout de suite vu le challenge.

Elle a compris à quel point nos attentes étaient grandes pour nous-mêmes, et a eu à cœur de ne pas nous décevoir et de nous permettre de réaliser le mariage dont nous rêvions. Elle a tenu à défendre notre projet auprès de son patron et elle l’a fait avec brio.

Car au-delà de la satisfaction des clients que nous étions, elle lui a présenté notre nouvelle demande comme une opportunité. Une occasion en or de se diversifier, de se réinventer, de s’améliorer.

Loin d’être mis au second plan par leurs équipes en raison de sa différence, notre projet a été d’autant plus soigné qu’il pouvait être la vitrine pour eux d’une nouvelle gamme, végétarienne donc.

Quand nous nous sommes mariés en juillet 2016, cela faisait donc plus d’1 an que nous étions devenus végétariens et notre repas, pour nous-mêmes comme pour nos 120 convives, l’était également (nous n’avons consenti qu’une concession, sur un amuse-bouche).

Le résultat, vous vous en doutez (sinon je n’en parlerais pas ici !), était parfait et a bluffé l’intégralité de l’assemblée.

Alors quelle est la morale de cette histoire ?

Ce qu’il faut retenir, en résumé, c’est qu’un « bon » professionnel n’est pas seulement un bon technicien, ni un bon commercial.

C’est aussi quelqu’un qui sait évoluer en même temps que son client, pour qui l’adaptation constitue un challenge et le plaisir même de son métier !

Alors, à moins que vous ne recherchiez que du 100% standardisé et aucune créativité chez votre prestataire (ce qui m’étonnerait…), fuyez tous ceux qui vous semblent trop rigides, avec qui la discussion semble compliquée, et tournez-vous vers les (heureusement nombreux) autres !

De l’exception… à l’évolution durable

Bien sûr, l’objectif pour vous est de vivre l’événement qui vous ressemble, de partager vos propres valeurs, vos goûts, votre histoire avec vos proches.

Vous n’avez pas vocation à changer la société, et encore moins le monde, en organisant votre événement.

Et pourtant…

A force d’avoir des demandes répétées de clients, le cheminement peut se faire dans la tête des dirigeants d’entreprises conventionnelles qui, s’ils sont à l’écoute, comprendront qu’il s’agit d’une opportunité et non d’une menace pour leur activité.

Faire appel à une « petite marque » est bien souvent la démarche la plus évidente quand on est à la recherche d’authenticité et de transparence (à condition de rester vigilant, comme je le rappelle dans l’article précédent sur la rhétorique de l’artisan).

Mais proposer à une marque conventionnelle de répondre à une demande différente, pour peu qu’on sente qu’on sera entendu, c’est aussi contribuer à faire changer les choses, petit à petit, de manière globale.

Si vous avez craqué pour l’esthétisme ou la qualité des produits de cette marque conventionnelle, et que vous réussissez par le dialogue à la faire évoluer sur quelques points éthiques d’importance pour vous, vous ne serez que plus satisfait d’avoir contribué à améliorer à la fois cette marque et la société.

Tout le monde est gagnant !

Bonus : l’évolution alternative du prestataire doit-elle être « sincère » ?

On vient de le voir, un changement profond de pratique au sein d’une entreprise est possible à partir du moment où des humains passionnés sont aux commandes, et où ils gardent un contact direct et étroit avec leurs clients, en considérant leurs demandes comme des opportunités de grandir et non comme de simples commandes à remplir.

Alors des marques qui, a priori, n’étaient pas positionnées sur un créneau éthique peuvent-elles « sincèrement » évoluer ?

Comme je le disais en introduction, je rejette (et continuerai de rejeter) globalement le green-washing, qui est une pratique révoltante car trompeuse.

Mais bien entendu, dans le modèle économique dominant actuel, l’objectif de la plupart des entreprises est d’atteindre, sinon des profits mirobolants, au moins la rentabilité.

L’aspect financier entre forcément en jeu : satisfaire ses clients, c’est aussi un impératif économique.

Cet impératif économique peut être un levier de transformation puissant, et même si ce n’est pas une conviction éthique sincère qui aura été à l’origine du changement : est-ce que cela importe vraiment ?

Tant que le changement survient, est-il important qu’il soit passé par la pureté éthique et morale absolue ?

On entre ici dans des questions pratiquement philosophiques qui sont, en réalité, très personnelles.

Je vais donc vous donner à nouveau mon avis personnel.

A mon avis, si vous êtes un consommateur engagé qui souhaite voir l’offre éthique et écologique se développer, il est tout à fait pertinent de pousser également la porte des entreprises conventionnelles.

C’est une façon d’être acteur de sa consommation et de pousser, par sa demande, les marques conventionnelles à se transformer.

Ce qui compte, c’est la sincérité de vos convictions à vous.

Car tant que votre démarche, à vous, est sincère, celle des autres pourra suivre.

Quand je vous accompagne avec Quorum, ce sont toujours vos valeurs, ce qui compte fondamentalement pour vous, qui sont au centre du projet. Les prestataires que je déniche peuvent venir de tous horizons (alternatifs ou conventionnels) ; si je vous les propose, c’est que je sais qu’ils seront à votre écoute et que ce qu’ils vous proposeront vous correspondra.