Ou la fable du « Gentil petit artisan » contre le « Grand méchant industriel »
Dans l’article précédent de cette série thématique intitulée #EthicMarketing, qui décrypte l’utilisation parfois douteuse de l’argument « éthique » par le marketing, on s’est attaqués à l’effet sur le consommateur et sur la société des positionnements éthiques et écologiques des marques.
Car, on l’a déjà vu sur ce blog, l’#éthique (#écologique, #sociale, etc.), grande préoccupation contemporaine légitime, est devenue malgré elle THE argument marketing par excellence.
Alors le marketing en soi, ce n’est pas le mal : c’est simplement un ensemble de techniques et de stratégies utilisées pour mettre en avant un produit ou un service.
(Parce que, tout philanthrope qu’on soit, savoir diffuser intelligemment son œuvre est indispensable : si vous créez l’innovation technologique ou artistique, sociale ou écologique du siècle, mais que personne n’est au courant parce que vous refusez de la promouvoir, c’est quand même un peu inutile, voire carrément dommage.)
Là où ça me pose un problème, c’est quand pour vendre, on dissimule, manipule ou enrobe la réalité - et en particulier, dernièrement, en jouant la carte #Ethique.
Non seulement le mensonge (ou la demi-vérité) ce n’est pas très… éthique (désolée pour la sentence digne d’une Miss-France !) ; mais surtout, cela a de graves conséquences concrètes, en ralentissant la véritable transition écologique, et en permettant à un système économique peu vertueux de se perpétuer, au détriment notamment de l’environnement ou de la santé des consommateurs (quand on vous fait croire par exemple qu’un produit est à base d’ingrédients naturels, bios et bons pour la santé alors qu’il est bourré d’allergènes et de cancérigènes de synthèse, ainsi que de micropolluants, par exemple…).
Parmi la palette des artifices « éthiques » qu’utilisent les marques et qui ont le don de me mettre en rogne, on retrouve par exemple le label conçu et auto-attribué par la marque elle-même (« bio », « clean » ou « éco-responsable », ou pourquoi pas, les trois à la fois), les compositions (listes INCI indéchiffrables, ou encore l’utilisation à tout va de mots qui « sonnent vaguement bien » mais n’engagent à rien (vous savez : comme « à l’extrait naturel de », qui ne dit rien de la quantité de produit incorporée, ni de sa qualité)
Et parmi ces mots à connotation positive, mais au sens très large, qu’aime utiliser le marketing de l’éthique pour duper le consommateur, il y a :
*** « ARTISANAL » ***
(et ses dérivés : « fait à la main », « sur place », « dans nos ateliers », « pièce unique », etc.)
Car oui, désormais, même l’artisanat est devenu un argument marketing !
Dans cet article, on va donc décrypter l’intérêt marketing à se présenter comme « artisan » ou à coller l’étiquette « artisanal » sur un produit, et les points de vigilance que vous devriez avoir en tant que consommateur.
« Petit patron, tu es tout seul… »
C’est quoi, un artisan ? L’artisanat signifie simplement « l’exercice d’une activité manuelle ou mécanique à son propre compte » (artisanat d’art ou non).
Les deux notions majeures à retenir sont donc qu’un produit ou un service artisanal est le résultat d’un travail effectué principalement :
- à la main,
- à petite échelle.
Alors, l’opposition « petit artisan » vs « grand industriel » est-elle suffisante pour assimiler l’artisanat à l’éthique ?
Si je pose la question ainsi, vous imaginez bien que c’est que, pour moi, la réponse est non.
La réalité est bien évidemment plus complexe (et intéressante) que cela.
L’activité artisanale est-elle éthique par nature ?
A mon sens, il existe certaines activités artisanales qui s’inscrivent par nature dans une démarche éthique. C’est le cas par exemple de la restauration d’objets ou de mobilier : le concept-même d’une telle entreprise, en valorisant l’existant, est vertueux. En effet, l’activité de restauration limite la production de déchets ainsi que d’équivalents neufs et, par voie de conséquence, les impacts nocifs que cela a sur l’environnement.
C’est le genre de démarche artisanale qu’on peut qualifier, à mes yeux, d’éthique « en soi ».
Mais pour toutes les activités qui ne comportent pas au moins une dimension éthique intrinsèque, il y a d’autres critères à rechercher avant de succomber à l’argument marketing de l’artisanat…
Faire à la main est-il plus éthique ?
Prenons l’exemple révélateur de la poterie (très tendance actuellement en déco de mariage pour un côté authentique, matériaux nobles, etc.)
La poterie, même artisanale, utilise de nombreux produits polluants et non recyclables, et consomme beaucoup d’énergie (pour les fours notamment).
La poterie, même artisanale, si elle a été fabriquée à l’autre bout du monde, n’est pas nécessairement issue d’une filière équitable (et donc justement rémunératrice).
Qu’il s’agisse d’une « pièce unique » ou de série ; gardez à l’esprit qu’un produit estampillé « fait-main » ne vous en apprend donc pas beaucoup sur ses vertus écologiques, ni sociales.
Faire à petite échelle est-il plus éthique ?
Qui dit artisanat dit également petite échelle et donc, bien souvent, qu’on n’emploie pas de grosses machines (supposées plus polluantes que de petites) pour produire.
Mais être seul à tout faire, ou presque, ne dit rien de l’éthique qu’on y met.
Car les matériaux, les outils et la méthode de production employés peuvent être par bien des aspects similaires à ceux de la production industrielle ou conventionnelle !
Ainsi, ne vous laissez pas abuser par les mentions telles que « produit dans nos ateliers » ou « cuisiné sur place » ; en effet, un artisan-pâtissier peut très bien produire « dans son atelier » un gâteau tout à fait similaire en termes d’ingrédients et de processus à celui de la pâtisserie de la grande surface voisine. Son four sera juste un peu plus petit.
Mais le gâteau sera le même (et éventuellement, vendu plus cher) !
L’intention compte
Parmi les « petits » et les artisans éthiques, il y a donc à la fois des personnes dont l’activité même est par nature vertueuse (donc qui ne pouvaient pas faire autrement), et d’autres qui ont fait leurs choix en conscience, bien souvent parce qu’ils vivent selon une certaine éthique dans le reste de leur quotidien et ne se voyaient pas faire autrement dans leur travail.
Si vous devez choisir une poterie ou un gâteau en toute conscience éthique, alors, vous devriez vous intéresser aussi aux produits, aux outils utilisés et à la méthode de fabrication.
Un petit artisan peut très bien produire à la main des produits ou offrir à petite échelle des prestations loin de toute éthique. Ou choisir de s’engager dans une voie différente, et exercer en ayant une attention sur les matériaux, les outils et les méthodes qu’il utilise !
Le potier de notre exemple peut récupérer la chaleur de ses fours ou investir pour les rendre plus économes.
Le pâtissier de notre exemple peut n’utiliser que des produits locaux et non issus de l’agriculture intensive.
Et c’est là qu’il fait et approfondit véritablement ses choix qui méritent, à mes yeux, d’être appelés « éthiques », au-delà du simple « artisanat ».
De même s'il est un acteur du marché conventionnel ! C'est d'ailleurs ce qu'on développera dans le prochain article...
Pour tous les prestataires que Quorum rencontre pour vos événements, que ce soient les petits artisans ou les « grandes maisons », la vigilance à la dimension éthique est présente. Mon objectif est de vous proposer, jamais de vous imposer ; ainsi, vous êtes toujours libre de choisir ce qui vous convient le mieux, en toute transparence.